中国商业地产：杀猪派和养鱼派

文：天津苓创商业地产顾问机构 总经理 冯 新

地产神仙派的诞生是个标志性的事件，它表明国内地产界开始分化，不同背景、不同地域、不同理念的人群开始分化成一个个小圈子，由此引发了地产博客上的一场圈子运动，各色人等纷纷拉起旗帜，成立了一个又一个网上的圈子，比较活跃的包括地产实战派、中国商业地产圈等。

综观国内商业地产界，这几年也是风起云涌，各路豪杰纷纷登场亮相，经过几年发展，各路豪杰也形成了不同的路数，按照对于商业地产产业链下游投资者以及商家的不同的理念、态度和操作风格，可以简单地把这些商业地产界的豪杰划分成商业地产杀猪派和商业地产养鱼派：不管下游投资者和商家死活，只考虑自己利益最大化的经营者可以称之为杀猪派；有长远想法，愿意暂时牺牲眼前利益，考虑下游投资者和商家的利益，以求放长线钓大鱼的经营者可以称之为养鱼派。

中国商业地产杀猪派的代表人物，主要包括王健林、潘石屹等人。

王健林：中国商业地产第一铁面屠夫。在万达早期商业地产实践中，利用沃尔玛等国际商业巨头进行疯狂炒作，忽悠商铺投资者，把商铺卖出天价，屡屡创造仅靠卖商铺就收回整个项目全部或大部分投资的“奇迹”，王健林手中的屠刀不可谓不锋利。但这“奇迹”是以严重透支商业地产下游投资者以及商家的未来利益为代价的，当这种透支违背了市场规律、超过了市场承受的极限的时候，万达必然遭到来自市场的报复，天价商铺无人承租，业主的回报成水中月镜中花。结果在长春、沈阳等地，万达都被商铺投资者以欺诈告上法庭，在长春，甚至酿成流血事件。此后王健林在处理这些冲突中，在沈阳房管部门的支持下（换个尖锐的说法就是与政府相勾结），对沈阳万达商业广场进行强制拆迁，导致大批拒绝万达回收商铺要求的商铺投资者损失惨重，王健林再次表现了军政系统出身的第一铁面屠夫的凶悍。但人性都是复杂的，一方面，王健林以凶悍的面目面对商铺投资者，另一方面，王健林又对弱势群体充满人文关怀，热心公益事业，建立保护农民工的基金等；一方面，王健林以超低的租金把沃尔玛等世界商业巨头引狼入室，一方面，王健林对国内零售业的竞争乏力忧心忡忡。虽然有很多人会认为王健林在做秀，但我宁愿相信，这相互矛盾的每一面，都是王健林的真实人性。做为没有上过大学的企业家，王健林的学习能力是非常出众的，王健林对商业地产思考的深度在国内商业地产开发商中也是出类拔萃的，这种思考的深度加上军人出身的他对执行力的执着造就了今天的万达。王健林突出的学习能力表现之一，就是长春沈阳等地万达与业主发生的冲突，让王健林意识到出售商铺对未来长期经营带来的危害，而迫使开发商卖商铺的根本原因就在于国内的金融体制无法支持开发商以出租为中心的商业地产开发模式，这是促使万达在融资环节寻求突破的根本动力。在万达通过麦格理银行发行CMBS之后，万达解决了长期发展的融资瓶颈问题，所以目前万达在开发的第三代城市综合体中已经不再卖商铺了。第一铁面屠夫放下屠刀，立地成佛，杀猪派正在向养鱼派转型，未来有可能成为中国商业地产养鱼派的领军人物。

潘石屹：中国商业地产第一笑面屠夫。与王健林铁面屠夫的风格完全不同，潘石屹从来都是一张笑咪咪的脸面对公众的，所以他给大家的感觉就是：这个屠夫不太冷。但笑面屠夫操作起商业地产，其算计之精妙、手段之纯熟、心机之毒辣，完全是杀猪不眨眼、吃人不吐骨头的作风，潘石屹那张招牌式的笑脸活脱脱就是一幅精明投机商人的典型脸谱。从SOHO现代城起到光华路SOHO，潘石屹围绕北京的CBD，已经玩了五个SOHO项目，从SOHO尚都起，潘石屹就转型专做商业地产了，虽然产品还叫SOHO，但已经只剩下写字楼和商铺，完全抛弃了商住公寓，所以SOHO这个舶来品在潘石屹手中已经完成了本土化的变形记。潘石屹玩SOHO，有几个特点，一是选址坚决不离CBD，用潘石屹自己的话：“在CBD，多贵的地我都敢拿，但出了CBD，我的心里就没谱了。” ；二是坚决把产品做成投资产品，主要面对那些手里有钱的投资客，不再考虑自住的需要，所以潘石屹的商业地产就是一个大资本家开发投资品给小资本家玩的游戏，所以潘石屹在产品设计上还是下了不少功夫的，每个项目都要请一些牛人做设计，也成为他的产品卖点之一；三是坚决以卖为主，而且一定要卖出天价，把好位置的商铺留下来搞拍卖，创造“铺王”已经成为潘石屹玩的炉火纯青的游戏；四是只负责物业管理，不负责商业管理。潘石屹聘请港铁物业做物业管理，至于什么业态组合、主题商业、统一的商业管理等等，潘石屹是不感冒的。潘石屹的态度是认为商业要无为而治，商铺租给谁是业主自己的事，他的租务部可以代理商铺出租，但潘石屹绝不承担包租或返祖的义务，因为潘石屹心理非常清楚，那些用天价卖掉的商铺要想以不低于8％的回报率租出去比登天还难。有人测算，朝外SOHO的很多商铺的回报率，连4％都不到。当商业地产圈内人皆视产权散卖为畏途之后，潘石屹坚持产权散卖，并且绝不负责后期商业运营管理，而这种将风险全部转嫁到小投资客手里的做法竟然始终得到一大帮小投资客的追捧，让潘石屹在杀猪的道路上越走越宽广，可见潘石屹这个笑面屠夫对小投资客心理把握之精准，说白了，潘石屹就是在玩博傻游戏。潘石屹给中国商业地产的杀猪派树立了一个成功的榜样，预示了商业地产杀猪事业的广阔前景，这种前景必将吸引更多的屠夫投身到这个杀猪的事业中来。

除王健林、潘石屹之外，中国的商业地产界还涌现出大量属于杀猪派的人物，比如操作巨库的首创的国企屠夫杨晓斌，杨晓斌属于杀猪不成反被猪咬的先烈，给大家留下一个杀猪不成身先死的失败案例，以首创这类国企一贯的低调风格，不太容易导演出巨库这种大戏，所以杨晓斌这个国企屠夫显然比较另类；还有操作中国红街的美女屠夫谢琳，正在步各屠夫前辈的后尘给投资者造梦，美女屠夫已经创造出中国红街的销售奇迹，只是美女屠夫能否把销售奇迹转化成运营奇迹还要大家拭目以待，也许美女屠夫会创造出又一个杀猪奇迹。至于其他遍布全国各地的一批批勇敢的屠夫们，请广大读者踊跃提供线索，我们可以考虑向胡润学习，给中国商业地产杀猪派做一个排行榜，这一定是一个长长的榜单。

中国商业地产养鱼派的代表人物，包括黄光裕、翁南道等人。

黄光裕：来自家电零售业的养鱼派。国美的商业地产项目，典型的包括国美第一街、明天第一街、鹏润国际时尚交易中心等，目前正在推广的主要是国美第一街。国美第一街的商铺，从定价策略上没有采取杀猪定价法，而是考虑市场能承受的租金、以及投资者能接受的最低的投资回报率，来测算国美第一街的商铺定价，普遍只有1万多，与住宅的价格相差无几。在促销措施方面，国美采取“买铺即返三年租金”及“零租金”进驻经营营销模式，这两招主要针对投资客和进场商家，返祖金的做法是为了让投资者得到利益，而零租金进场经营是为了降低进场商户的经营压力，这都需要开发企业做出实实在在的利益让利，平衡开发商、投资客与进场商户这三方的利益。另外国美第一街成了专业的商业管理公司，采取“五统一” ：包括统一规划、统一推广、统一招商、统一运营、统一管理，并且坚持“炒作商铺不如炒作商气”的理念等等。国美的这一系列做法，我们可以明显地感受到开发商做商业地产与零售商做商业地产的巨大差异，不论在经营理念、产品设计、定价策略、市场推广以及经营模式上黄光裕都与王健林、潘石屹等杀猪派完全不同。究其原因，区别就在王健林、潘石屹是从住宅行业发家的，习惯于暴利与掠夺，而黄光裕是从利润微薄的尸横遍野的零售业杀出来的，家电零售是一个竞争非常充分的领域，一台空调比对手高10元就会影响销量，所以国美对市场竞争、对价格都极其敏感，也形成了真正视消费者为上帝的经营思想。事实上，国美做为国内最大的家电渠道商，它早已不是纯粹的靠卖家电赚钱，而是靠给家电制造商提供经营场所向进场商家收取各种费用来赚钱，国美事实上已经演变成卖场经营者，而卖场经营者本质上是在地产的基础上提供增值服务创造价值的。国美做为卖场经营者，场地的租金就是它的成本，这个成本直接影响它的利润，国美对商家选址的困难有切肤之痛，对商家与地主的利害关系是非常清醒的，当国美做地主的时候，它非常清楚，自己的商铺要想好卖，一定要让投资者获得满意的回报，而投资者的回报依赖于进场商家的租金，所以国美不会打碎商业地产上下游产业链之间的共生共存的关系。至于促销时采用的返三年租金、零租金进场经营、以及炒作商铺不如炒作商气等，都是国美做家电销售促销时手段的翻版，对此国美是炉火纯青的。当然，到目前为止，国美的一系列策略，某些正在兑现，而某些对后期运营的承诺还有待兑现。国内某些缺乏信用的商业地产开发商，往往善于包装、善于做秀，说得比唱得还好听，一旦商铺买出去了，钱赚到手了，所有的承诺都可以是一纸空文。所以国美是否能说到做到，我们还需拭目以待。但无论如何，商业地产开发商开始尊重商业地产产业链的规律，开始重视后期运营管理，开始用养鱼的策略去培育商圈氛围，这种做法还是非常值得肯定的。我们期待黄光裕做为中国商业地产养鱼派的代表人物，为这个行业的健康发展，树立一个有远见的尊重市场规律的样板。

翁南道：数码卖场渠道革命者，蓝色地产模式创建者，浙江颐高集团掌门人。2006年11月，翁南道与大连万达集团董事长王健林一同被评为“中国商业地产领袖人物”。翁南道的创新主要有两个：一个是颐高数码广场的“亚渠道模式” ，一个是所谓“蓝色地产模式”。翁南道所谓“亚渠道模式”，核心就是颐高数码卖场本身并不靠销售IT产品盈利，而是为IT经销商提供一个经营场所，颐高做综合性的渠道整合服务商，赚取房租的差价和增值服务费；而翁南道的“蓝色地产模式”本质就是用数码卖场挖掘商业地产的价值。这种挖掘主要有两种方式，一是把旧楼盘过来改造成数码卖场，二是打造电子信息科技街。前者的案例包括：颐高成功解救了不少因为运营失败而成为重大遗留问题的"烂尾楼"，诸如广州天河壬丰大厦、宁波亚细亚数码港等原先多年无人问津并几经转手的烂盘，而今却被打造成了黄金地块，让业主拥有了稳定的收益。而打造科技街则始于2002年颐高在地方政府的支持下把杭州文三街打造成全国一流的电子信息一条街，在颐高的运作下，文三路电子信息街区聚集了包括颐高数码广场在内的五大数码卖场、28栋写字楼以及大批高校、高新技术企业，构成了国内成为国内最具产业结构、商业氛围、创业氛围的电子信息科技街。颐高集团在电子信息街的建设中扮演了"政府搭台，企业唱戏"的主角，翁南道把类似于文三街上基于IT业的商业地产实践称之为"蓝色地产"，它的最大特色就是IT经营和房地产的无缝链接，和租金、服务收入比起来，蓝色地产的价值增量是巨大的，这其实已经属于城市经营范畴。与国美比较，国美的家电卖场与国美的商业地产之间没有什么联系，而颐高却是利用它的数码卖场的价值提升商业地产的价值。因为增值迅速，蓝色地产模式广受各地政府欢迎，颐高藉此在全国陆续拥有了十多栋自有物业卖场和大厦。很多楼盘在颐高接手一段时间后价值成倍增长。翁南道借此将颐高的经营提升到一个更高的层次，他开始在全国各地复制文三街的经验：以颐高数码广场等IT卖场的发展带动整个科技街区的打造，而科技街区的打造会大幅提升该区域的土地和不动产的价值，为蓝色地产的经营创造了条件。目前颐高已经参与天津科技金街、广州天河路科技街、青岛辽宁路科技街，合肥金寨路电子街的建设中。当然，对于翁南道而言，最大的挑战就在模式的复制上，文三街的成功依赖的很多内外部条件是其进军外地时无法移植过去的，所以蓝色地产的模式要想在全国范围内进行成功复制绝非易事。最容易复制的还是颐高的数码卖场，对于主要靠租赁扩张的颐高而言，它的收入主要靠租金以及市场推广费用以及其它一些增值服务的费用，对于卖场品牌的营造是颐高安身立命的基础，所以颐高对后期的运营推广是不遗余力的，卖场品牌越有影响力，吸引的进场客户越多，进场商户的生意就越有保障，而颐高的收益业就越有保障，这注定了颐高必然注重与下游商家以及最终消费者之间的利益平衡，杀猪对于颐高就是自取灭亡。做为专业数码卖场的经营者，颐高其实已经是一个专业的商业地产运营商了。而在商业地产的运作过程中，只有持续稳定的运营才是保障业主收益的最根本要素，颐高经营数码卖场的经验为商业地产的运营提供了保障，为颐高从卖场经营者进军商业地产开发提供了强有力的保障，颐高又给中国的商业地产领域贡献了一个成功的典范。

除了黄光裕和翁南道，中国的商业地产界还有不少养鱼派的代表人物，比如倡导SHOPPING MALL的深圳铜锣湾的陈智，做家电批发起家的广州海印集团的邵建明，天津家世界集团的杜厦等。这些人的一个共同点就是从商业领域涉足商业地产领域，陈智走的是一条资产轻型化主要靠卖场品牌输出、进而与开发商合作进行定制开发的模式；而邵建明则是从做海印电器城起家，走了一条卖场多元化最终进军商业地产开发的路子；而天津的杜厦在做家世界之前就做过房地产，所以他的家世界在扩张过程中，除少数卖场外，超过70％的卖场是家世界自己建设自己使用的，而在家世界扩张失败之后，杜厦卖掉他的超市但不卖房子专心做房东，并且准备退出江湖而改由他的儿子杜宇村执掌家世界的帅印了。

深圳铜锣湾 陈智

广州海印集团 邵建明

天津家世界 杜厦

这些人成为养鱼派，关键的因素在于他们所处的行业都是竞争非常充分的行业，任何不以消费者为导向的做法都会导致企业的灭顶之灾。而象潘石屹这样的开发商，从一开始就从投机起家，对于潘石屹而言，他的客户是商铺投资者而不是进场的商家，也不是最终的消费者，所以潘石屹玩的是大资本家开发投资品给小资本家玩的游戏，只要投资客追捧，潘石屹就可以把杀猪的游戏一直玩下去。王健林与潘石屹的不同在于，王健林已经不再给商铺投资者造梦了，王健林现在造梦的对象已经变成国际资本市场了，但一个理性规范的资本市场是没那么好蒙的，所以王健林必须回归到商业规律的本质上来，当他回归自己持有物业自己出租经营的时候他最终会明白他是根本无法获得天价租金收入的！他就会明白自己过去把商铺用天价卖给商铺投资者是怎样一种透支行为！而违背市场运作规律的透支、造梦是一定会遭到市场的报复的！

杀猪派和养鱼派，杀猪派遵循的是投资市场或者资本市场的博傻规则，只要有投资客愿意买单博傻游戏就可以不断地玩下去，至于最后火球落到谁的手里，完全不是开发商的事，愿赌服输嘛！养鱼派知道杀猪派的这个游戏并不好玩，所以必须回归到商业地产产业链的内在规律上来，充分考虑下游投资者和商家以及最终消费者的利益，以和谐的思想构建一个长久的产业链关系，所以养鱼派必须抑制自己对暴利的渴望以及对自身利益最大化的冲动。两派将在很长时间内共存，并且相互竞争且相互依存，相互吸收对方的精髓，不断地演化，不断地融合。如果说杀猪派体现的是人性的自然本性，放纵对物欲的追逐而不加约束，养鱼派的思想就是道家的无为思想，以“无私”、“不争”、“退、让、舍”的态度求得“以其无私而成其私” “夫唯不争而天下莫能与之争”的境界；杀猪派与养鱼派二者之间的博奕，就是一幅周易的太极图，其最理想的境界就是中庸，换了今天的时髦词汇就是和谐。用哲学的眼光看商业地产，看到的就是这样一幅黑白相间你中有我我中有你彼此对立又相互依存的太极图。

（新浪）