作为我国最早使用商标的地区之一，上海曾是我国商标的集聚地，也是全国拥有中华老字号最多的城市之一。然而20世纪90年代后，随着市场环境的变化、经济体制的改革和国外商品的大量涌入，上海老商标遭遇了重大冲击。
　　老商标凝聚了上海几代商品生产者、经营者、服务者的智慧和劳动成果，记载了上海一段辉煌的历史，是上海城市的宝贵财富。近年来，上海市工商机关一直努力推动上海老商标创新发展，充分发挥老商标独特优势，挖掘老商标内在价值，支持老商标重新参与国内外市场竞争，真正成为国内外享有高知名度的商标。
　　扶持老商标发展
　　2005年，上海市工商局指导开展了上海老商标重塑辉煌推展活动，提出了“政策扶持、集中收购、统一管理、精心包装、有偿转让”的老商标发展思路和10多条振兴老商标的合理化建议措施。近年来，上海市工商局多次召开全市商标发展大会，增强企业商标意识，宣传商标发展先进经验。作为一家老商标企业，上海家化联合股份有限公司在2010年成为上海市唯一被国家工商总局确定的国家商标战略实施示范企业。
　　2007年以来，上海市工商局参与制定了《上海市支持“中华老字号”商标保护和技术改造等专项资金使用和管理办法》、《上海市自主品牌建设资金管理办法》、《上海市实施商标战略中长期规划纲要（2011年－2020年）》、《关于本市加强品牌建设的若干意见》，对上海的自主品牌建设提出指导性建议，进一步提升中华老字号企业品牌核心竞争力，明确了“坚持扩大新兴品牌和振兴老品牌、老字号相结合”、“传承创新一批老品牌和老字号”的基本原则。在著名商标认定中，上海市工商局对一些老商标企业的经营规模等条件予以放宽，扶持老商标企业发展。在上海市工商局的推动下，上海市老商标集中的黄浦区专门出台了《黄浦品牌创新发展“十二五”规划》，引导老商标企业组团发展，促进建立品牌战略合作联盟等。
　　加强服务和保护
　　在日常监管中，上海市工商局通过巡查、走访、培训、交流、指导、释疑等多种形式，增强老商标企业的商标主体意识，充分发挥企业商标建设主体作用。该局支持企业制定实施商标发展战略，把商标发展贯穿于企业发展全过程；指导企业建立完善商标管理制度，加强商标维权保护；运用上海商标监管信息共享系统，及时提醒企业进行老商标续展；认真指导企业针对新产品申请商标注册。上海市工商局每年开展“走千家企业活动”，把老商标企业作为走访重点，专题研究老商标企业发展中的难题，支持老商标企业开展海外商标注册。
　　通过商标注册指导、开展行政执法、加强外部协调等多种方式，上海市工商局加强对老商标企业的保护，严厉打击各种侵犯老商标企业权益的违法行为。外省市有企业把上海的中华老字号童涵春堂抢注在其他商标类别上，上海市工商局及时指导童涵春堂品牌所有人通过商标争议、异议手段积极维权，成功撤销对方抢注的商标。敦煌民乐商标在外地被侵权，上海市工商局积极与外地工商机关协调，维护企业权益。
　　同时，上海市工商局通过开展上海市著名商标认定来加强对老商标的保护。在上海市工商局的推动下，该市政府今年颁布了《上海市著名商标认定和保护办法》，强化对著名商标的保护。上海市工商局还认真指导老商标企业申请认定驰名商标，有效维护老商标权益。目前，杏花楼、新雅、开开等老商标被认定为驰名商标。
　　推进创新与发展
　　上海市工商局积极支持老商标企业通过战略重组和资本运作，实现老商标的传承发展，鼓励规范各类资本参与老商标企业改组改制，组建和发展老商标企业集团，提高老商标企业的市场竞争力。豫园商城集团在改制后拥有众多中华老字号品牌。近年来，豫园商城发挥集团优势，把老商标组团出海，开拓国际市场，颇有成效。