营销——招商引资业务的本质所在
市北高新技术服务业园区 涂正刚

    在经济浪潮迅猛推进的今天，各地各开发区都承担着通过招商引资推进区域产业集聚和经济发展的重任，更由此引发了开发区之间的竞争与制横。
然而，纵观当前各地各开发区的招商引资工作，更多地是靠政府主管部门的推动，或者说更多的是靠主要政府主管领导的个人努力在实施，就以政府运作为主要操作模式而言，固然可以显示出政府诚意和重视，固然可以使政府赋予的各项扶持政策可以得到兑现。但也有其不利面，那就是政府官员更多地应成为产业集聚的引导人、相关政策的制定方，而不是直接的操盘手。所以，在这样的背景下，要求有一支专业的招商引资业务团队在市场上出现，而对于这支队伍，则应以全面的营销能力为其综合素质的核心。由此，引发了本人的课题，招商引资的本质应是市场营销。
    出于这样的课题背景，本文重点阐述以下二个问题：
    一、 作为以营销为核心的招商引资，营销的“产品”是什么？
以营销为根本审视招商引资，我们必须明确我们所营销的“产品”究竟是什么。就当今各地各开发区的运作而言，我们所营销的“产品”无疑可以归结为几下几个方面：
一是土地或房产。日益强调的属地化之招商引资准则，使招商引资的载体日显重要，也就是说，要招商引资，就必须得给企业一个安家落户得院落。这一载体，可以是土地，也可以是房产，其中，对于房产则可在产权所有者方面，分为招商引资主体自建的房产和非招商引资主体建设的房产，从新老程度上看，可以是新建的楼宇，也可以是通过旧房产改造的房产资源，就土地性质而言，可以是工业房产，亦可以是商业、商务房产。无论是土地还是房产，在明确了招商引资的“产品”之后，作为营销人员，就应该努力挖掘隐含在这“产品”之中的价值所在——充分挖掘土地或房产资源的优势所在，并努力加以包装，将这些优势转化成营销过程中的卖点。在这一环节中，我们的营销工作和其它任何以实物为“产品”的行业一样，都需要明细产品内涵并对产品进行必要的包装，使营销工作拥有最为实际的武器。
    二是服务。就各地各开发区而言，重视客户服务，凸显服务功能，使服务成为招商引资系统工程中最为显著的自身优势，已成为不争的共识。然而传统的招商引资，往往将服务简单地理解为对客户的盛情款待，孰不知这种盛情款待只能显示出热情和诚意，绝不能涵盖服务的全部。对于任何一个企业来讲，在接受招商引资要约的时候，往往需要的不是觥筹交错中的“千杯不醉”，不是交往过程中的“礼尚往来”，对于企业和企业家而言，真正注重的是到一个地域发展，是否能在推动业务开展，促进公司发展方面得到有利的契机或便利。由此可见，服务也应该成为招商引资人员在实施营销过程中的核心“产品”之一。为此，开发区应该审视和明确自身在招商引资工作中的优势所在，从硬件角度上讲，将涉及开发区拥有怎样的环境、交通、商业及金融配套，甚至包括周边的服务硬资源都可纳入整体的硬件服务优势之范畴；从软件角度上讲，将涉及开发区拥有怎样的服务机制和理念、服务手段、服务平台和产品等。综上所述，就可以汇总形成开发区服务的体系，使之成为开发区的产品。
    三是地域政策。在区域产业集聚和经济发展的促进工作中，地区政府往往会出台相关扶持政策，以此促进企业在相关推进工作中的积极性和能动性，同时也在扶持企业方面起到一定的积极作用。由此衍生的相关区域经济扶持政策也应该成为招商引资人员在具体实施营销活动中的“产品”之一。在对这一产品实施具体销售的时候，招商引资人员应注意做到认真、全面、客观地了解相关政策的出台背景、具体内容、达标条件以及对企业可能起到的扶持力度，同时针对不同的企业个人推介不同的区域政策，更能主动帮助企业迎合与相关扶持政策的匹配度。一个优秀的招商引资人员往往同时更是一个优秀的政策解读员，政策运用员，从某种意义上讲，招商引资人员担任的是政策相关政策的营销推介员。
综合上述三点，我们可以汇总得到这样的结论，那就是招商引资人员应通过自己对目标地域的情况的综合了解，将政府政策和开发区的综合服务，通过土地和房产的这一招商引资载体，实施与客户的沟通，最终促成优质客户的引进。

    二、 作为以营销为核心的招商引资，营销的渠道有哪些？
更多的招商引资人员在业务推进之中，往往会遇到这样的困惑，如果要摒弃等客上门的营销手段，主动出击的突破口在哪里，换句话说，就是到哪里去寻找客户，获取招商引资的信息资源。如果把招商引资上升到营销的高度，这个问题就可以找到答案，那就是招商引资人员应该努力研究和探索招商引资业务的销售渠道。
我们都可以达成这样的共识，招商引资的目标客户是企业集群和企业家集群，招商引资的商机往往来自于外来资本进驻当地市场、企业业务拓展、企业重组、企业间合资合作、企业家或创业者新设立企业等等前因。由此推到招商引资信息的集聚源，我们可以初步总结出相关招商引资的营销渠道。
一是相关政府主管部门。当大型企业集团，尤其是国有企业在实施合并、分立等重组决策时，或当重要外资进入当地市场时，包括部分企业在实施业务拓展，尤其是将科技成果转化为生产力的业务拓展环节中，相关政府主管部门往往是在第一时间获取相关信息的机构，与相关政府职能管理部门保持良好的沟通，往往就可以在最短时间获得有价值的招商引资信息。
二是相关中介组织及行业协会。部分专业的中介代理机构往往因为拥有众多招商引资选择地资源的信息，会自然成为一些企业机构选择入住地的中介代理；部分以会计、法律服务为主要业务的服务性机构，由于拥有较多接触企业发展决策性事物的机会，也会前瞻性地分析到企业可能拥有的适应招商引资业务需求的市场机遇；部分具有较强凝聚力的行业协会组织，也可能会在企业的日常联络中及时了解到企业发展的信息。所以，这些社会中介组织及行业协会等机构往往可以为招商引资工作提供非常有价值的信息。
三是具有较强社会活动能力的社会人（含企业家）。当今的时代，已经培育出一批具有高深社交能力的人士，甚至有人已经将社交视为职业。这些人士因为具有相对专业的职业背景，良好的人脉资源，优秀的社会交际能力，他们不仅能在不同的社会活动场合捕捉不同的商机，更善于通过上下游的牵线搭桥使商机演变成财富。这一特殊群体隐匿在社会的不同角落，作为招商引资业务人员，应善于接触和接近这类人士，并从他们身上挖掘招商引资的信息，也许，一个拥有这类特定能力的招商引资业务员，就可以获得相对饱和的营销业务量。
    四是以商养商。虽然这是一句老话，但确是招商引资的经典内涵，作为开发区，本身就是一个企业集聚地，更是一个企业间各类信息交流的集散地，无论是从企业自身发展的角度，还是企业间各类业务往来的角度，开发区内部都可以成为招商引资有价值信息的发源地。所以，作为园区招商引资人员，应该努力通过自己的优质服务和良好的沟通能力，获得这些有价值的招商信息，从而促成招商引资业务的成功推进。

    以上系从产品和渠道两个角度在剖析招商引资这一业务，旨在以营销的高度对当今的招商引资工作做出诠释。对于招商引资业务而言，结合市场营销理论，还有许多课题可以深入探究，包括如何树立和推广开发区建设和发展的品牌，如何通过有效的推广手段宣传推介开发区，如何在特定地域、特定人群中实施有效的推广，以及如何实施有效招商引资营销管理等，这些课题均有待于业内人士在实践中共同不断探索和研究。