从今年4月份开始，在搜狐教育频道的某些招生广告边上，悄然多了一个“免费接通企业电话”的按钮。点击这个按钮，网页便会弹出一个对话框，只要输入你手边的座机或手机号码，点击“立即呼我”按钮，身边的电话马上就会响起，有专人通过电话提供咨询服务。这是由北京华策视通网络技术公司新近推出的“蚂蚁互动”呼叫广告服务。
　　
呼叫广告，也称为按通话付费广告（Pay-Per-Call）。

尽管以网络广告的形式出现，但却是在消费者和广告商之间形成直接通话后才收取广告主的费用。广告主每接通一个电话，需要向蚂蚁互动支付0.3元/分钟的电话费，以及每通电话的推广费用7元。为防止错拨等无效通话，蚂蚁互动规定45秒钟以内不纳入计费。

高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋据蚂蚁互动董事长高红冰介绍，教育培训、招商加盟、IT产品、医疗保健等领域企业率先试水。“呼叫广告是通过一对一的语音通话，来进一步强化网络广告的营销效果。”高红冰认为，按效果付费是网络广告发展的大势所趋。

“呼叫”效果

2006年8月4日，10多名百度竞价排名客户聚集在百度公司总部楼下，打出“百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财”的条幅以示抗议。这一事件，不仅使百度陷入法律纠纷，也再次将搜索引擎广告模式中的“点击欺诈”问题提到了不容回避的位置。

这种通过人工或程序作弊对网络广告进行恶意反复点击的现象，使广告效果大打折扣，也增加了广告主的广告支出。这是包括Google、雅虎在内的所有搜索引擎共同面对的问题。美国咨询公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。

相比按天卖广告版位的图片、旗帜广告而言，搜索引擎创立的“点击付费”模式，某种意义上已在向按行为付费（Pay for Performance）迈出了一步。除了搜索引擎外，点击付费模式也被天下互联公司以“窄告”的模式推广。窄告的初衷是想通过在网站文章内容周围匹配相关联的广告链接，以达到精准营销的目的。但事实上，窄告并未能实现广告和内容的有效语义匹配，因此，其广告效果并不尽如人意。在单纯通过“点击”行为收费遭到挑战时，一种通过“通话”行为收费的模式应运而生。

将互联网强大的搜索能力和人际一对一的语音交流结合起来，给网络广告注入了创新因子。从今年年初开始，陆续有蚂蚁互动、万维联讯等类似呼叫广告服务的国内公司浮出水面，目前国内估计至少有10多家类似公司。据了解，万维联讯公司已有晨兴投资等VC介入。但这一模式最早仍源于美国，1999年在旧金山成立的美国Ingenio公司，在2003年搜索引擎广告大行其道时，便正式推出了Pay-Per-Call服务。